Makalah MENGEMBANGKAN MENGUJI DAN MELUNCURKAN PRODUK DAN JASA BARU "Manajemen Pemasaran"

MENGEMBANGKAN MENGUJI DAN MELUNCURKAN  PRODUK  DAN JASA BARU

Disusun Oleh :

1.     Uswatun Khasanah       11.0102.0063

2.     Ulfiana Melani               11.0102.0064

3.     Siti Masruroh                11.0102.0070

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MAGELANG

2012/2013

PENDAHULUAN

Dalam kenyataan pasar banyak sekali produk yang tidak dapat bertahan sangat lama sehingga menjadi perhatian manajemen dalam  perusahaan. Masalah  yang demikian akan menjadi salah satu tantangan yang cukup besar bagi perencanaan pemasaran karena mereka dipaksa untuk melahirkan dan mengembangankan gagasan tentang produk baru sekaligus memasarkannya dengan sukses.Berkaitan dengan perencanaan produk baru, jika perusahaan ingin bergerak kearah sana maka dapat ditempuh dengan dua metode yaitu :

1.    Akuisisi

2.    Pengembangan produk baru

Apabila perusahaan memilih akusisi, masalah perencanaan  ini dapat ditempuh dengan tiga bentu, yaitu:

1.    Akuisisi perusahaan

Perusahaan menyusun rencana akusisi perusahaan termasuk penelitian mengenai perusahaan-perusahaan yang  lebih kecil dan memiliki lini produk yang menarik.

2.    Akuisisi paten

Perusahaan bisa mengusahakan akusisi paten yaitu pengalihan atau pembelian hak atas produk-produk baru dari

3.    Akusisi Lisensi

Akusisi ini dimaksudkan agar perusahaan dapat memproduksi berbagai produk.

Semua bentuk akusisi di atas menunjukkan bahwa perusahaan sama sekali tidak mengupayakan pengembangan produk baru mereka hanya mengambil alih hak memproduksi.

Apabila perusahaan memilih alternative kedua yaitu mengembangkan produk baru maka bisa ditempuh dengen dua bentuk pokok, yaitu melalui:

1.      Pengembangn produk intern.

Dalam menjalankan pengembangan produk baru intern dilakukan dengn membentuk bagian penelitian dan pengembangan sendiri.

2.      Pengembangan produk baru dengan kontrak.

Dalam pengembangan produk ini dilakukan dengan menyewa jasa peneliti atau biro pengembangan prosuk yang  indepeden  agar menyiapkan segalanya mengenai produk tertentu yang dikehendaki perusahaan.

GOLONGAN PRODUK BARU

Menurut Booz Allen dan Hamilton yang diterjemahkan oleh Djaslim Saladin (2002;107) terdapat enam golongan di dalam pengembangan produk, yaitu :

1.      Produk baru bagi dunia, yaitu produk yang diciptakan pasar yang baru sama sekali

2.      Lini pengembangan produk baru yaitu lini produk yang benar-benar baru pertama kali dipasarkan oleh perusahaan

3.      Tambahan Lini Produk yang sudah ada, perusahaan menambah lini produk yang sudah ada

4.      Merevisi pasar yang sudah ada, yaitu penyempurnaan produk yang sudah ada sehingga memberikan nilai yang lebih tinggi atau mengganti dengan produk yang baru

5.      Penempatan kembali, yaitu memposisikan kembali para segmentasi produk yang sudah baru atau yang sudah ada

6.      Penekanan biaya, yaitu produk dengan penampilan yang sama, tetapi melalui biaya yang rendah.

DILEMA PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Beberapa sebab yang bisa mengakibatkan makin sulitnya keberhasilan pengembangan produk baru dimasa yang akan datang,bisa diulas seperti berikut:

1.      Kurangnya gagasan pada jenis tertentu: Beberapa ilmuwan menyatakan sedikinya teknologi baru yang setaraf dengan penemuan mobil ,televisi, dan obat-obatan yang mujarab.

2.      Pasar yang terpecah-pecah: persaingan yang tajam menyebabkan pasar yang terpecah-pecah. Perusahaan terpaksa mengarahkan produk barunya pada segmen yang lebih sempit.

3.      Kendala sosial dan pemerintah: produk baru harus memenuhi persyaratan umum seperti keselamatan konsumen dan tidak mencemari lingkungan. Peraturan-peraturan pemerintah menyebabkan lambatnya pembaruan pada di beberapa industri.

4.      Mahalnya proses pengembangan produk baru: biaya pengembangan dan peluncuran untuk masing-masing produk akan meningkat tinggi terutama pada laju inflasi saat ini,yang nyata pada biaya-biaya produksi,periklanan dan distribusi.

5.      Kurangnya modal: kebanyakan perusahaan tidak mampu mengumpulkan dana yang diperlukan bagi penelitian untuk inovasi yang sesuangguhnya.

6.      Pendeknya rentang waktu menyelesaikan produk: tidak sedikit pesaing yang mungkin saja mendapat gagasan yang sama pada saat yang sama pula. Perusahaan-perusahaan jepang melihat tantangan ini sebagai “mencapai kualitas yang lebih baik dengan harga yang paling murah dan lebih cepat dari pesaingnya”.

7.      Pendeknya masa manfaat bagi produk yang berhasil: Bila suatu produk baru berhasil dipasar, para pesaing dengan cepat akan menirunya, sehingga dengan demikian memperpendek daur hidup produk tadi.

Ada 2 hal besar yang harus diperhatikan untuk berhasilnya suatu pemasaran produk baru.

a)      Pengelolaan Organisatoris Yang Efektif

Manajemen puncak seharusnya menetapkan kriteria yang jelas dalam hal gagasan produk barunya. Booz, Allen & Hamilton merumuskan 6 peran strategis pokok yang diharapkan atas produk barunya ( angka persen menunjukkan besarnya peranan produk):

·         mempertahankan posisi sebagai pembaharu produk (46 %)

·         mempertahankan pangsa pasar (44 %)

·         meletakkan dasar bagi pasar baru mendatang (37%)

·         menduduki lebih dulu satu segmen pasar (33%)

·         menggarap kemajuan teknologi dengan cara yang lebih baru (27%)

·         memanfaatkan kekuatan-kekuatan dibidang distribusi (24%)

Suatu faktor utama untuk melaksanakan pengembangan produk baru dengan efektif adalah dengan menyusun struktur organisasi yang ampuh. Dalam hal ini, prusahaan bisa membentuk struktur dengan beberapa cara sebagai berikut:

1.      Manajer produk : banyak perusahaan menyerahkan masalah pengembangan produk baru pada manajer produknya. Ternyata cara ini mengandung kelemahan. Kesibukan manajer produk dalam mengelola lini produk yang sudah ada mengakibatkan kecilnya perhatian pada pengembangan produk baru.

2.      Manajer produk baru: dalam struktur organisasi General Foods dan Johson & Johson terdapat jabatan manajer produk baru yang bertanggung jawab kepada manajer kelompok produk. Manfaat besar dari jabatan ini adalah bahwa fungsi pengembangan produk diletakkan pada tempat yang lebih professional.

3.      Komite produk baru: kebanyakan perusahaan memiliki komite semacam ini dalam organisasinya. Komite ini berada pada jenjang tinggi dan bertugas membahas usulan-usulan mengenai produk baru serta bukannya berfungsi sebagai semacam koordinator, komite ini akhirnya yang memutuskan diteruskan tidaknya suatu rencana produk baru.

4.      Departemen produk baru : Departemen seperti ini sering dibentuk oleh perusahaan yang besar     manajer dari departemen ini memiliki wewenang yang cukup besar dan bertanggung jawab penuh serta pada manajemen puncak

5.      Tim (venture team) produk baru: perusahaan-perusahaan seperti Dow dan General Mills menyerahkan kegiatan pokok dalam pengembangan produk baru kepada satu tim. Tim ini merupakan gabungan dari beberapa departemen operasional dan diserahi tugas menyiapkan produk baru sampai jadi dan dipasarkan.

Menurut Kotler, langkah-langkah penting dalam pengembangan produk yang terlihat dalam gambar dibawah ini :

1)    Pemunculan gagasan (idea generation)

Pengembangan baru dimulai dengan penelitian terhadap berbagai gagasan  produk baru. Pemunculan gagasan baru harus sesuai dengan jenis usaha perusahaan dan konsumen sebagai salah satu sumber yang paling logis untuk mencari gagasan-gagasan produk baru.

·           Sumber Gagasan Produk Baru

Sesungguhnya gagasan mengenai produk baru bisa digali dari berbagai pihak : pelanggan, ilmuwan, pesaing, salesman perusahaan, distributor maupunpihak manajemen puncak. Konsep pemasaran secara sederhana mengatakan bahwa keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan sumber yang paling masuk akal dalam tahap penggalian gagasan produk baru.

·         TeknikMenghasilkan Gagasan

Gagasan cemerlang merupakan hasil perpaduan dari ilham, keringat dan teknik. Berikut ini ada sejumlah teknik kreatifitas yang bisa membantu menhasilkan gagasan yang baik.

o   Daftar perincian attribut: atribut utama produk yang dirinci dan kemudian masing-masing attribut tersebut dimodifikasi untuk menghasilkan barang yang telah disempurnakan. Contoh: obeng. Atribut obeng: batang panjang bundar dari baja, pegangan kayu, berfungsinya dengan berputar, digerakkan dengan tenaga manusia.

o   Hubungan Terpaksa/Forced Relationship: beberapa barang disusun daftarnya dan masing masing barang dipertimbangkan dalam hubunganya dengan barang lainnya. Contoh: daftar yang diperlukan sebuah meja satu set televisi, komputer, mesin photocopydan sebagainya sehingga sebuah meja yang penuh dengan peralatan elektronik dengan desain mirip seperti dalam kokpit seorang pilot.

o   Analisis Morfologis: morfologi berarti struktur, dan metode ini berkisar untuk mengidentifiskasikan dimensi struktur suatu permasalahan dan membahas hubungan antar dimensi tadi. Contoh: memindahkan sesuatu dari satu tempat ketempat lain dengan kendaraan bertenaga. Dimensi dimensi yang pokok adalah jenis kendaraan ,dan sumber tenaga.

o   Identifikasi masalah/ kebutuhan: ketiga teknik diatas sama sekali tidak melibatkan masukan dari konsumen untuk menghasilkan gagasan. Sebaliknya teknik identifikasi masalah diawali dengan konsumen. Contoh : suatu perusahaan memaparkan produknya lalu mewawancarai koresponden dan menanyakan apakah mereka merasa sangat pua, sedikit kecewa, kecewa atau sangat kecewa bila mereka menjawab kecewa perusahaan tersebut akan bertanya kepada korespoden tersebut untuk memaparkan kekecwaan mereka terhadap produk tersebut.

2)    Penyaringan gagasan (idea screening)

Tujuan penyaringan adalah mengurangi banyaknya gagasan dengan mencari dan menghilangkan gagasan buruk sedini mungkin.

Dalam tahap penyaringan ada 2 jenis kesalahan yang harus dihindari

1. Membuang (drop error)
2. Jalan terus (go error)

3)    Pengembangan dan pengujian konsep (concept development and testing)

Suatu ide atau gagasan yang lolos penyaringan selanjutnya dikembangkan menjadi beberapa alternatif konsep produk. Dalam hal ini, konsep produk berbeda dengan gagasan produk dan citra produk. Suatu gagasan produk adalah gagasan bagi kemungkinan produk yang oleh perusahaan dianggap bisa ditawarkan ke pasar. Suatu konsep produk adalah versi terinci dari ide yang diungkapkan dalam istilah konsumen yang punya arti. Sedangkan suatu citra produk (image) adalah gambaran khusus yang diperoleh dari produk nyata atau calon produk.

Sarana menilai gagasan produk baru

•      Kebanyakan perusahaan menuntut para manajernya untuk menyampaikan gagasan-gagasan mengenai produk baru dalam suatu formulir standar yang kemudian akan ditinjau lagi oleh satu tim khusus. Dalam formulir tersebut dicantumkan apa dan bagaimana produk itu, siapa pasar sasarannya, tingkat persaingan perkiraan kasar mengenai luasnya pasar, harga, kapan dan berapa biaya pengembangan yang dibutuhkan, biaya produksi serta tingkat keuntungan yang sekiranya akan diperoleh .

4)    Pengembangan strategi pemasaran (marketing strategy development)

Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian untuk memperkenalkan produk ke pasar. Bagian pertama menjelaskan ukuran, struktur, dan tingkah laku pasar sasaran, penempatan produk yang telah direncanakan, penjualan, bagian pasar, serta sasaran keuntungan yang hendak dicari pada beberapa tahun pertama. Bagian kedua dari pernyataan strategi pemasaran menguraikan harga produk yang direncanakan, strategi distribusi, dan biaya pemasaran selama tahun pertama. Bagian ketiga menjelaskan penjualan jangka panjang yang direncanakan, serta sasaran keuntungan dan strategi bauran pemasaran selama ini.

5)    Analisis usaha (business analysis)

Bila manajemen telah menentukan konsep produk dan strategi pemasaran, perusahaan bisa mengevaluasi daya tarik usulan usaha itu. Manajemen harus menilai penjualan, biaya, dan perkiraan laba untuk menentukan apakah mereka telah memenuhi tujuan perusahaan. Jika telah memenuhi, produk bisa bergerak maju ke langkah pengembangan produk.

•      Memperkirakan jumlahpenjualan

Pihak manajemen semestinya memperkirakan apakah nilai penjualan cukup besar agar bisa menghasilkan keuntungan yang memuaskan . Sebaliknya dipelajari  sejarah penjualan dan apa yang telah terjadi  pada produk sejenis serta apa pendapat pasar mengenai produk  tersebut.

•      Memperkirakan jumlah penjualan perdana

Langkah pertama  yang harus dibuat adalah menghitung perkiraan jumlah penjualan  perdana (yang pertama kali dilakukan atas produk baru tersebut).

•      Memperkirakan jumlah penjualan penggantian

Satu hal yang perlu dilakukan oleh pihak manajemen dalam langkah ini adalah melakukan penelitian mengenai distribusi-usia-bertahan  ( survival-age-distriution).

•      Memperkirakan jumlah penjualan ulang.

Bila produk baru merupakan jenis barang yang akan sering  dibeli, maka perusahaan harus juga menghitung berapa jumlah penjualan ulang .

•      Memperkirakan biaya dan laba

Biaya ini dihitung oleh bagian  penelitian dan pengembangan, bagian produksi, pemasaran dan keuangan .

6)    Pengembangan produk (product development)

Bila konsep produk lolos dari uji analisis usaha, konsep itu lalu menuju riset dan pengembangan dan/atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi produk fisik. Bagian riset dan pengembangan membuat satu atau beberapa versi bentuk fisik dari konsep produk agar bisa menemukan sebuah prototipe yang memenuhi konsep produk dan dapat diproduksi dengan biaya produksi yang telah dianggarkan.

7)    Pengujian pasar (market testing)

            Pengujian pasar ialah keadaan dimana produk dan program pemasaran diperkenalkan kepada kalangan konsumen yang lebih otentik untuk mengetahui bagaimana konsumen dan penyalur mengelola, memakai, dan membeli-ulang produk itu dan seberapa luas pasar yang dimilikinya.

8)    Komersialisasi

Tahap komersialisasi menyangkut perencanaan dan pelaksanaan strategi peluncuran (launching strategy) produk baru ke pasar. Dalam melemparkan suatu produk, perusahaan harus memutuskan: kapan, dimana, pada siapa, dan bagaimana produk baru tersebut akan diluncurkan ke pasar.